Dumitru Borțun despre reacția autorităților în situații de criză: "Le surprinde și iarna, în fiecare an!"

În situațiile de criză, aproape întotdeauna vor circula multe știri și aproape întotdeauna vor fi știri proaste. Un antidot este comunicarea profesionistă din partea instituțiilor statului. Asta spune Dumitru Borțun, doctor în filosofie și fost Preşedinte al Asociației Române de Relații Publice .

Dar reușesc autoritățile române să comunice eficient cu cetățenii?

Profesorul Dumitru Borțun spune că situația e așa și-așa: pe de-o parte, autoritățile reușesc să-și mențină un anumit nivel de credibilitate. Pe de alta, comunicatorii oficiali nu înțeleg unul din rolurile lor fundamentale: să vorbească pe limba cetățenilor.

În ce măsură credeți că au fost pregătite autoritățile române pentru gestionarea epidemiei provocate de COVID 19 și a situației de criză declanșate de aceasta?

Comunicarea în situații de criză este unul dintre domeniile pentru care angajații unei organizații inteligente sunt pregătiți din timp, cu grijă pentru un upgrade periodic, cel puțin o dată pe an.

Din perspectiva interesului pentru gestionarea crizelor este important să înțelegem că toate crizele au în comun trei caracteristici:

Din păcate, crizele au niște caracteristici care fac din ele niște entități foarte ciudate: pe de-o parte, nu sunt actuale, sunt doar virtuale; pe de altă parte, sunt greu de înțeles din primele momente și, de aceea, greu de gestionat corect, pentru că greșelile făcute în fazele inițiale vor influența deciziile ulterioare și vor reduce impactul pozitiv al acestora.

Care ar fi caracteristicile care le fac ciudate?

1) insuficiența informațiilor (în fazele inițiale, nimeni nu cunoaște exact natura problemei cu care se confruntă organizația, o parte a societății sau societatea în ansamblu);

2) deteriorarea calității informării (apariția zvonurilor și a comentariilor malițioase);

3) pierderea controlului (au loc scurgeri de informații în afara organizației, realitatea este reinterpretată și deformată – fie prin mass media clasice, fie prin new media); panica (poate avea un efect devastator asupra organizației, mai ales la nivelul personalului, dacă este amplificată de factorul-surpriză și de lipsa unui plan de acțiune – fie unul elaborat dinainte, fie unul încropit în timp util, care, chiar dacă e improvizat, poate fi inspirat);

4) vizibilitatea maximă a organizației (ceea ce poate avea efecte negative profunde, pe termen mediu și lung sau, dimpotrivă, poate fi o oportunitate în cazul unei strategii de gestionare adecvate; uneori, criza generează lideri noi).

Vi se pare un peisaj cunoscut? Aveți senzația de déjà vu? Bineînțeles! Este exact ce avem sub ochii noștri, de când a izbucnit epidemia în România.

Doar că atunci când spunem „organizație” nu trebuie să ne gândim la Guvern în ansamblul lui, ci la patru-cinci ministere – al Afacerilor Interne, al Apărării, al Sănătății, al Educației și al Afacerilor Externe, la o serie de instituții subordonate acestora – ISU, Jandarmeria, Poliția, inspectoratele județene de poliție, Institutul de Sănătate Publică, Institutul de Igienă, direcțiile județene de sănătate publică, spitalele, inspectoratele județene de învățământ, precum și la unele primării – cele care au avut neșansa de a intra în vizorul mass media și, prin intermediul acestora, în atenția opiniei publice.

Faceți un exercițiu de imaginație, dar nu cu malițiozitate, ci bazându-vă pe ceea ce știți despre aceste instituții: vă puteți imagina că vreuna dintre ele a fost pregătită pentru gestionarea situațiilor de criză?

Credeți că a avut vreuna o celulă de criză prestabilită, un plan de măsuri obligatoriu, pe care să-l fi exersat în simulări anuale – așa-zisele „exerciții pentru situații de criză”?…

Pe baza informațiilor pe care le am despre aceste instituții, eu, unul, nu-mi pot imagina așa ceva, nici măcar în cazul ISU. Le surprinde și sosirea iernii, în fiecare an.

Aici este una dintre diferențele majore dintre România și Coreea de Sud, dacă tot ne întrebăm pe rețelele sociale cum se explică succesul acestei țări în gestionarea epidemiei.

Care sunt aspectele pozitive și aspectele negative ale felului în care au comunicat autoritățile române cu publicul în această perioadă de criză?

Aspectele pozitive sunt mai multe: încropirea din timp a unei celule de criză, denumit Comitetul Național pentru Situații Speciale de Urgență, și a unei echipe de contact cu publicul, denumit Comitetul de Comunicare Strategică; faptul că au stabilit un algoritm pentru comunicarea informațiilor (aceeași oră în fiecare zi); faptul că echipa de comunicare ține o legătură permanentă cu celula de criză, re-evaluând și modificând informațiile despre planul de criză, în funcție de evoluția epidemiei.

Cred că la acest capitol, al aspectelor pozitive, trebuie să menționăm câteva merite ale celor care au comunicat: aceștia nu au cedat tentației de a face speculații și nici provocărilor venite din partea unor ziariști de a face aprecieri hazardate; nu au ascuns informații esențiale pentru gestionarea pandemiei; nu au spus niciodată „nu comentez!”, deși de câteva ori s-a întâmplat ca unii dintre comunicatori să întrerupă brutal avalanșa întrebărilor puse de jurnaliști – ceea ce este justificat când e vorba de premier sau de unul dintre miniștrii din „prima linie”.

S-au ferit să creeze animozitate în rândurile jurnaliștilor prin acțiuni preferențiale sau reacții necivilizate; în sfârșit, cred că se poate spune că, până acum, membrii structurii oficiale de comunicare au evitat să facă reclamă vreunei firme sau instituții, unui partid sau unui personaj politic.

Toate acestea au asigurat un anumit nivel de credibilitate, ceea ce este vital în gestionarea unei situații de criză. Atitudinea rebelă și conduitele recalcitrante ale unor concetățeni nu au fost produsul unor greșeli de comunicare făcute de autorități, ci mai degrabă expresia firească a unei atitudini mai vechi față de autoritate în general, față de reguli și de legi, în special.

Un argument în favoarea evaluării mele este absența zvonurilor. Se știe că aceste „informații neoficiale şi neverificate, dar şocante” (Jean Noël Kapferer), apar, se răspândesc și se amplifică doar atunci când informațiile oficiale sunt insuficiente, contradictorii și necredibile, sau când lipsesc cu desăvârșire.

Ei, bine, în România nu circulă zvonuri pe tema Covid 19. Teorii ale conspirației? Da. Pseudo-știri? Da. Dar acesta este un alt fenomen de psihologie socială, care nu are legătură cu calitatea informațiilor oficiale.

Aspectele pozitive enumerate mai sus nu exclud aspectele negative ale comunicării oficiale. Au fost și sunt destule.

În relaţia cu publicurile, accentul trebuie să cadă pe cooperare, pe înţelegere şi încredere reciprocă; iată de ce sunt obligatorii câteva acte de comunicare: comunicatorii trebuie să arate că înţeleg îngrijorarea publicurilor, chiar să spună că o împărtășesc; simplificarea mesajelor, de dragul clarităţii, al unui impact semantic cât mai mare (înțelesul cuvintelor să fie clar pentru cât mai mulți oameni); adaptarea mesajelor la bagajul cultural al diferitelor publicuri, în vederea unui impact semiotic cât mai mare (interpretarea fidelă a mesajului să fie făcută de cât mai multe categorii de oameni).

Altfel spus, comunicatorii trebuie să-și întâlnească publicul pe terenul acestuia, nu pe terenul lor. Partida comunicării publice se joacă în deplasare!

Ce-am văzut până acum? Conferinţe de presă şi briefing-uri lungi și obositoare, cu mesaje greu de urmărit de către publicul larg, în care se citesc – uneori, poticnit – niște texte lungi, greu de reținut; greșelile de exprimare de genul „ca și abordare”, „doisprezece mii de cetățeni români”, „o sută șaizeci și doi de mii” sau „ca și locuri de carantină”, le-am putea trece cu vederea într-o situație de criză, când e important să se înțeleagă și să se rețină mesajele utile, dar ele subțiază capitalul de credibilitate al autorităților.

Limbajul folosit este unul propriu documentelor administrative, militare și juridice, familiar pentru foarte puțini oameni – specialiștii acestor domenii, care, de altfel, au alte surse de informare decât posturile de radio și de televiziune; vocabularul folosit este prețios și nefamiliar oamenilor simpli, cu termeni neinteligibili pentru aceștia, cum ar fi „carantinare”, „creștere exponențială” etc.

Acești comunicatori au ajuns în funtea unor structuri administrative (Ministerul Afecerilor Interne și Ministerul Sănătății) fără să aibă nicio instruire în domeniul comunicării. Situația e generală la nivelul administrației publice.

Presa acuză autoritățile de lipsă de transparență. La cererile pe Legea 544 se răspunde în termen de 60 de zile, în loc de 30 (dacă se răspunde), ceea ce îngreunează extrem de mult munca jurnaliștilor, în contextul în care lucrurile se schimbă de la o zi la alta, numărul de cazuri confirmate nu se mai raportează pe fiecare județ în parte, și așa mai departe. Vi se pare o acuzație întemeiată?

Nu! De data asta, presa greșește. În situații de urgență, principiul transparenței instituționale nu se mai aplică.

E drept, nu prea se aplica el nici în condiții normale, iar legea la care vă referiți, Legea 544/2001, era aplicată „de la caz la caz”.

Nu știu de câte ori au venit la mine, să-i sfătuiesc ce să facă, funcționari-comunicatori din ministere și agenții guvernamentale (ceea ce americanii numesc PR officer), colegii mei în ARRP. De regulă, dialogul e cam așa:

– Domnule ministru, jurnaliștii ne cer datele astea, ce facem?

– Tu ești nebună? Cum să le dăm așa ceva?!

– Păi, legea 544…

– Lasă-mă, dragă, cu legea ta! Vrei să ne schimbe ăștia pe amândoi?

Valabil sub toate guvernările!

Să nu ne așteptăm că, în condițiile unei stări de urgență, instituțiile, pregătite așa cum le știm, vor deveni mai prietenoase cu jurnaliștii. În primul rând, fiindcă sunt depășite de evenimente, managerii lor iau măsuri pompieristice, disperați să-și menajeze, cât se mai poate, imaginea personală. În al doilea rând, fiindcă instituțiile noastre publice nu au nici cultura organizațională, nici infrastructura necesară pentru fi transparente în comunicarea cu publicurile lor. În al treilea rând, fiindcă legile și Constituția le permit, pentru moment, să scape de această grijă.

Cum se reflectă această percepție, a lipsei de transparență, în felul în care media transmit mesajele mai departe către public?

Mesajele se vor reduce la reproducerea informațiilor oficiale și, adesea, la sintetizarea mesajelor lungi și obositoare ale guvernanților.

În condițiile în care mesajele oficiale sunt neinteligibile, nememorabile și, adesea, dezlânate, este nevoie de sinteze, recapitulări, interpretări într-un limbaj mai accesibil.

Am observat această preocupare la unele televiziuni de știri, unde realizatorii și invitații încearcă să facă o „traducere” din română în… română a mesajelor oficiale. Mi se pare că aceste televiziuni fac o treabă excelentă, care le onorează.

Care sunt consecințele diferențelor între declarațiile diverșilor reprezentanți ai autorităților asupra felului în care publicul percepe mesajele lor?

Aceste diferențe încalcă un principiu sacrosanct al comunicării publice: one voice. El este necesar și în situații normale, pentru că ține de credibilitatea unei instituții, cel mai prețios capital simbolic al acesteia.

Dar când e vorba de situații anormale, când se pune problema gestionării unei situații de criză la nivel național, dependentă de situația globală, și în care se pun probleme de viață și de moarte, principiul one voice trebuie respectat cu sfințenie.

Când d-l. Costache și d-na Firea ne spun că au convenit cu d-l. Streinu-Cercel să fie testați peste 10.000 de bucureșteni, iar d-l. Orban ne spune că așa ceva este imposibil, că nu avem nici personalul necesar, nici atâtea kit-uri pentru teste, iar dacă le-am avea, le-am folosi pentru testarea personalului medical din „prima linie”, suntem înclinați să credem că există niște agende ascunse – altfel spus, niște „obiective nedeclarate”, fie de ordin economico-financiar, fie de ordin politico-electoral.

Efectul pe termen lung? Pierderea capitalului de credibilitate pe care autoritățile publice din România și l-au câștigat, de bine – de rău, pe fondul incertitudinii, al unei mari derute în rândurile populației și al nevoii acesteia de siguranță emoțională. Riscul este enorm: lipsa de încredere poate să ducă la transformarea derutei în panică.

Vi se pare că au fost comunicate suficient de bine restricțiile de circulație, în condițiile în care ele au ajuns la public sub formă de ordonanțe militare citite de ministrul de Interne?

Nu, nu mi se pare, am explicat înainte de ce. Principala cauză este tradiționala atitudine a populației față de restricțiile venite „de sus”, pe care o surprindea cu umor George Topârceanu:

„Când se ia câte-o măsură, / Lumea-njură / Pe agentul sanitar: / – Ce-ai cu noi, mă? / Pentru ce să dăm cu var?…”

Dar una dintre cauzele nerespectării restricțiilor este și comunicarea lor deficitară. Iar aici, nu mai e cazul să dăm vina pe populație.

Când destinatarul unui mesaj nu l-a înțeles corect sau a respins mesajul, un specialist în comunicare nu dă vina pe destinatar, ci se întreabă: „Oare unde am greșit?”. Aceasta este prima întrebare pe care și-o pune un profesionist.

Dar am văzut cum stau guvernanții noștri la capitolul „cultură comunicațională”… Și mă refer la toți guvernanții pe care i-am avut în ultimii 30 de ani, nu doar la cei din zilele astea.

Ce părere aveți de formulările precum „Dragi români” sau „Dumnezeu să binecuvânteze România” în discursul autorităților?

Dacă persoana care vorbește este șeful statului, este legitimat să se adreseze așa – cu atât mai mult în cazul nostru, când acest șef de stat este un președinte ales direct la urne.

Dar nu și dacă ești unul dintre membrii guvernului, cum este ministrul Afacerilor Interne, pe care l-am auzit duminică seară încheind cu un mic epilog, pe care l-a început așa: „Dragi români!”. E jenant.

Pentru a fi empatic, putea să spună: „Dragi cetățeni!”. Există oameni care nu-și pot evalua corect locul pe care îl ocupă și, în consecință, nici rolul care le revine.

În ceea ce privește „Dumnezeu să binecuvânteze România!”, am două observații. Pe de-o parte, această formulă, situată între urare și rugăciune, are sens numai dacă este spusă din inimă, nu la indicația unui consilier de comunicare; ea trebuie spusă de persoana potrivită, despre care se știe că are o viață religioasă sau, măcar, o bună reputație morală.

În al doilea rând, și de această dată contează cine o spune; nu cred că un funcționar de primărie sau chiar un primar ales la urne își poate încheia discursul cu „Dumnezeu să binecuvânteze România!”, fără să pară fariseu.

De ce felul în care comunică autoritățile române este atât de diferit de felul în care se comunică în alte state ?

Acțiunile unei persoane publice trebuie să fie coerente cu imaginea lui publică. Orice șef de stat sau premier reprezintă un brand, iar rolul său trebuie să decurgă din brand și să corespundă cu așteptările pe care le induce acest brand.

Chiar așa se numesc: „așteptări de rol”. Ele nu sunt la fel în toate țările și în toate epocile; mai mult, diferă de la o persoană la alta, în funcție de profilul pe care i l-au construit specialiștii în imagine, așa-numiții PR-iști (de la PR, Public Relations, știința și practica imaginii publice, a reputației).

Dar imaginea publică nu se construiește aleator, și nici arbitrar, după gustul unui PR-ist, ci în concordanță cu tipul de personalitate, cu istoria individului și cu abilitățile proprii persoanei respective. Îl vedeți pe Klaus Iohannis în haine de casă, sau explicându-le copiilor cum e cu COVID-19?

Eu, unul, nu-l văd. Haideți să nu-i reproșăm președintelui nostru că nu e așa cum ne-ar plăcea nouă să fie. El este așa cum este.

Credeți că autoritățile au explicat suficient de bine publicului pericolul acestui virus, motivele pentru care trebuie să stăm în casă și logica din spatele restricțiilor?

De explicat, s-a explicat suficient de bine, dar s-ar putea apela și la alte modalități de conștientizare a problemei. Eventual, ar putea să spună povești (povești, nu basme!).

De pildă, povestea unuia dintre cei care au decedat în urma infectării cu COVID-19.

Sau povestea unui cadru medical care își riscă sănătatea și viața pentru a-și îndeplini misiunea și a respecta Jurământul lui Hipocrat, pe care l-a depus la absolvirea facultății.

Astfel de povești s-ar ține minte mai bine decât niște cifre seci, sau informații strict tehnice; în plus, ar fi educative pe termen lung. Iată de ce a apărut o nouă tehnică de comunicare, storytelling, folosită în toate domeniile comunicării: de la comunicarea educațională la terapia psihiatrică, de la reclama comercială la marketingul electoral.

Cred că se mai poate lucra la actualizarea permanentă informației. De pildă, după ce lumea medicală a constatat că numărul pacienților asimptomatici este mult mai mare decât se credea, a devenit evident că nu mai este valabil sfatul legat de purtarea măștilor: „doar dacă sunteți bolnav sau dacă suspectați pe cineva din jurul dumneavoastră că e bolnav”.

Ei, bine, duminică, în timpul briefing-ului de presă de la intrarea în Parcul Herăstrău, am avut surpriza să-l aud pe viceprimarul Bucureștiului, Aurelian Bădulescu, răspunzând iritat, sentențios și complet greșit unui jurnalist care l-a întrebat de ce nu poartă mască: ”Eu nu trebuie să port mască, m-am testat și sunt negativ”. Ca și când ar fi dobândit o imunitate definitivă, sau ca și când printre jurnaliștii prezenți nu ar fi putut fi bolnavi asimptomatici!

Și lipsă de logică, și lipsă de respect… Sau, pur și simplu, lipsă de informații actualizate.

Ce poate pierde și ce poate câștiga statul printr-o comunicare eficientă cu oamenii și care ar trebui să fie prioritățile lor în acest sens?

Pe termen scurt, câștigă încrederea și ascultarea din partea unui număr foarte mare de cetățeni. Asta nu înseamnă manipulare, conformism bovin sau lipsă de discernământ, ci ordine socială, disciplinarea eforturilor, mobilizarea unor resurse mai numeroase, mai multă responsabilizare individuală, coordonarea mai eficientă, depășirea crizei cu pierderi minimale (minime în condițiile date).

Pe termen mediu și lung, statul român ar putea reconstrui încrederea în relația dintre el și cetățenii săi. Prin tradiție, în spațiul românesc nu a fost respectat niciodată celebrul „contract social”, definit de Jean Jacques Rousseau ca legământ între guvernanți și guvernați, care nu se poate baza decât pe încredere mutuală.

El a fost încălcat, sistematic, de ambele părți. Poate că a venit acel moment istoric în care statul român să dovedească cetățenilor săi că merită încrederea lor, iar ei nu-l vor mai percepe așa cum îl percep cei mai mulți dintre ei: ca pe „inamicul public nr. 1”.

***

Dumitru Borțun este doctor în filosofie și predă cursuri de analiza discursului public, semiotică și etică în comunicare la Facultatea de Comunicare și Relații Publice a Școlii Naționale de Științe Politice și Administrative (SNSPA). A fost expert în cadrul Departamentului de Analiză Politică și consilier pentru relația cu ONG-urile la Președinția României.

A publicat de-a lungul timpului mai multe studii, cursuri și manuale de relații publice și comunicare.