Sursă: Google Ads Transparency Center. Captură ecran din video promovare AUR pe Youtube
Sursă: Google Ads Transparency Center. Captură ecran din video promovare AUR pe Youtube
06/06/2024
Cât au cheltuit partidele cu promovarea pe internet înainte de alegeri: 2.5 milioane de euro pe 40 de mii de reclame doar la Meta
Mădălin Bețivoiu
Colaborator
La 10 mai s-a deschis „sezonul” reclamelor politice, reclame care vă sugerează un nume sau o față politică pe care ar trebui (sau nu) să o votați. Sume record s-au investit în acest an în reclame pe Internet, în încercarea de a convinge un electorat ce își ia informația predominant din acest mediu.
Conform Martinei Orlea, expert în consultanță politică: „În alegerile precedente, România a avut a doua cea mai mare cheltuială cu reclame digitale, după Grecia. Reclamele digitale sunt un mod eficient și ieftin de a vorbi direct cu electoratul.”
Vedem diverse strategii de comunicare ale partidelor: mesaje pozitive despre candidații proprii, mesaje negative la adresa contracandidatilor, sau mesaje despre realizările din mandatele anterioare.
Aceste mesaje vin cu bugete pe măsură: pentru alegerile de pe 9 iunie s-au cheltuit deja €847,000 pe Google Ads (conform datelor publicate de Google până pe 5 iunie) și aproximativ €2,5 milioane pe platformele Meta (Facebook și Instagram), din calcule proprii. Există și bugete separate pentru colaborări directe cu site-uri sau pentru alte platforme, însă acestea sunt mult mai mici și netransparente.
Cât cheltuie partidele românești pentru 9 iunie
Mai jos găsiți aproximări ale bugetele totale cheltuite cu reclame politice în perioada 10 mai - până pe 5 iunie (pe Google Ads) sau 1 iunie (pe Meta, adică pe Facebook și Instagram).
Bugetele totale pentru mediul online pot fi mai mari însă, deoarece partidele pot folosi și alte platforme sau chiar colaborări directe cu anumite site-uri. Cea mai mare parte din bani se vor duce însă pe Facebook, Instagram, Youtube și pe reclame pe site-uri prin intermediul Google Ads.
Vrem să putem relata în profunzime despre viața de zi cu zi a românilor, așa cum e ea. Dacă e important și pentru tine, ajută-ne să o ducem la capăt! Orice sumă contează.
- Google Ads: €847,000 pe 9,202 reclame, împărțite astfel:
Câteva lucruri pe care ar trebui să le știi înainte să comanzi de pe Shein și Temu
Pe fundalul scumpirii costului vieții aproape peste tot în lume, cei doi giganți chinezi, Temu și Shein, au avut parte de o creștere masivă, datorată, în mare măsură, unor strategii agresive de preț. Însă în spatele prețurilor mici se ascund câteva detalii importante, pe care ar trebui să le știm cu toții înainte să comandăm.
Știri din cealaltă Românie. La Băile Tușnad, guvernul maghiar a donat autorităților locale o vidanjă, iar la Sibiu o directoare și-a pus aer condiționat în birou din banii pentru copii
Știri din cealaltă Românie e o revistă a presei locale concentrată pe comunități și viața lor reală, separată de ce se întâmplă la București sau chiar în marile orașe. Iată ce-am găsit săptămâna asta.
Top 10 publicitari, în ordinea bugetelor cheltuite. Afilieri indirecte:
- DGI MULTIMEDIA DESIGN SRL reprezintă AUR
- Brand Care Marketing Agency S.R.L. reprezintă UDMR
- Black Moon SRL reprezintă PUSL
- Dedalis Craft SRL reprezintă PNL Iași
- SC Blockbuster Media SRL reprezintă REPER
Meta: €2.5 milioane pe 40,086 de reclame*
Un newsletter pentru cititori curioși și inteligenți.
Sunt curios
* date disponibile pe site-ul Meta până pe 1 iunie 2024
Cheltuielile pe platformele Meta sunt de 3 până la 5 ori mai mari ca cele de pe Google. Valoarea exactă a bugetelor cheltuite poate fi stabilită de-abia după alegeri, deoarece Meta are o întârziere de câteva zile în a afișa bugetele (pe când Google Ads le afișează zilnic).
Bugetele partidelor pe Meta în perioada 10 mai - 1 iunie 2024. Sursă: Mădălin Bețivoiu, pe baza datelor de pe Meta Ad Library Report
Cele mai mari bugete au fost cheltuite de PNL și PSD, urmați de USR și AUR.
Valoarea nealocată conține mii de conturi care au cheltuit diverse sume (de la câteva sute de lei la câteva mii de euro) fără a fi direct asociate cu un partid. Aceste conturi sunt în cea mai mare parte candidați locali afiliați partidelor mari ce aleg să se promoveze (și) singuri, pentru a își crește vizibilitatea sau posibil deoarece preferă anumite agenții de comunicare. Acest lucru arată și o dezorganizare în echipele de publicitate electorală ale partidelor românești.
Tot la bugete nealocate mai sunt și partide mici, candidați independenți, dar și instituții precum Parlamentul European (€25,000), Comisia Europeană (€15,000) sau Consiliul Uniunii Europene (€4,500).
Meta oferă și o listă împărțită pe județe în funcție de bugetele cheltuite. Ne putem da seama astfel care sunt zonele cele mai disputate politic din țară:
Sursă: Meta Ad Library Report. Cheltuieli politice pe Meta pentru top 10 județe ca mărime cheltuieli, în perioada 10 mai - 1 iunie 2024
Bugetele și mesajele principalelor partide românești
Alianța pentru Unirea Românilor (AUR)
Bugete
Google Ads: €52,750 pe 83 de reclame
- De pe contul DGI MULTIMEDIA DESIGN SRL: €27,850 pe 8 reclame.
- De pe contul PARTIDUL ALIANȚA PENTRU UNIREA ROMÂNILOR: €24,900 pe 75 de reclame.
Facebook și Instagram: aproximativ €225,000 pe 2,000 de reclame
Câteva site-uri de media par să afișeze în mod predominant mesaje pro-AUR și să promoveze de asemenea reclame pro-AUR: Gazetarii.ro (€5,500), anchetatorii.ro (€5,000).
Sursă: Meta Ad Library Report, Top 10 conturi la căutarea după ”AUR” pe Meta
Majoritatea banilor au fost investiți în reclame video, cum ar fi un video cu Mihai Viteazu (parte din campania AUR cu domnitori).
- Google Ads: AUR a cheltuit €10-15.000 pe această reclamă, afișată de 5-6 milioane ori pe Youtube, timp de 8 zile. Nu au fost stabilite criterii de vârstă, locație sau sex.
- Meta: cheltuieli de €5-6000 pe acest video, care a fost afișat de peste 1 milion de ori.
O altă reclamă promovată este una generică, cu speranța de a acoperi toate rândurile de alegeri:
Sursă: Google Ads Transparency Center. Captură ecran parțială din reclamă AUR pe Google Ads
- A fost promovată cu €150-200 pe Google Ads și a fost afișată de 1.5-1.75 milioane de ori la nivel național.
Pe Google Ads este de asemenea promovat Mihai Enache, candidatul AUR la Primăria București, spre deosebire de Meta, unde sunt promovați europarlamentarii AUR.
Partidul Național Liberal (PNL)
Bugete
Google Ads: aproximativ €150,000
- De pe contul național: €83,350 pentru 404 reclame. Doar pe 2 iunie, PNL a cheltuit €16,000.
- Filiala PNL București derulează propria campanie pe Google Ads, cu un buget de €23,300 cheltuit pe 97 de reclame până acum (pe Google Ads). Toate reclamele sunt pentru promovarea lui Sebastian Burduja la Primăria Capitalei.
- Filiala PNL Sector 6 (Ciprian Ciucu primar): €5,100.
- Filiala Iași (de pe contul Dedalis Craft SRL): €13,600, pentru promovarea primarului Mihai Chirica și a președintelui Consiliului Județean, Costel Alexe.
- Alte filiale identificate cu numele partidului: buget incert.
Facebook și Instagram: aproximativ €469,000 pentru 6,300 de reclame
Conturile PNL cu cele mai mari bugete, împărțite pe filiale sau candidați. Diversitatea mare a conturilor arată o descentralizare a campaniei electorale:
Sursă: Meta Ad Library Report. Top 10 conturi la căutarea după ”PNL” pe Meta
Sursă: Meta Ad Library Report. Top 7 conturi la căutarea după ”Partidul Național Liberal” pe Meta
Sebastian Burduja se promovează de pe 3 conturi diferite pe Meta, cu un total de €31,000:
Sursă: Meta Ad Library Report. Conturile de pe care se promovează Sebastian Burduja pe Meta
- Bugetele unor candidați ce nu sunt direct asociați cu conturile PNL pe Meta:
- Mircea Fechet, candidat la președinția Consiliului Județean Bacău: €24,000
- Florin Mitroi, candidat pentru președinția Consiliului Județean Constanța: €19,000
- Ion Iordache, candidat la președinția Consiliului Județean Gorj: €17,500
Mesaje
Majoritatea reclamelor îl promovează pe Sebastian Burduja, candidatul PNL la Primăria București.
Sursă: Google Ads Transparency Center. Captură ecran parțială din reclamă care îl promovează Sebastian Burduja pe Google Ads
- Pe această reclamă s-au cheltuit €1-1,500 EUR pe Google Ads și a fost afișată de 1.25-1.5 ori în regiunea București-Ilfov timp de 16 zile.
În același timp, PNL are și numeroase reclame direcționate împotriva USR (și doar USR):
Sursă: Google Ads Transparency Center. Capturi ecran din lista de reclame PNL adresate împotriva USR
Sursă: Google Ads Transparency Center. Capturi ecran din lista de reclame PNL adresate împotriva USR
Sursă: Google Ads Transparency Center. Capturi ecran din lista de reclame PNL adresate împotriva USR
- Această ultimă reclamă a fost promovată de către PNL cu €1-1,500 și a fost afișată de 700-800,000 de ori. Orașele vizate sunt Iași, Timișoara, Constanța, Bacău, Cluj-Napoca, Brașov, București, și Ilfov.
Reclamele sunt îndreptate atât împotriva candidaților USR la primăriile din țară, cât și împotriva lui Cătălin Drulă (șeful partidului) și a câtorva candidați la europarlamentare. La aceste reclame lipsește însă CMF-ul și nu sunt semnate de către PNL.
Partidul Social Democrat (PSD)
Bugete
Google Ads: aproximativ €200,000 la nivel național
- Contul național: €154,000 pe 261 de reclame, cu un vârf de €22,000 pe 3 iunie.
- Alte filiale: București (€13,000), Satu Mare (€13,750), cont național secundar (€12,300), alte filiale mai mici (buget incert).
Facebook și Instagram: aproximativ €434,000 pe 5,800 de reclame. Pe Meta există numeroase conturi de promovare, pe filialele județene sau pe candidați:
Sursă: Meta Ad Library Report. Top 10 conturi la căutarea după ”PSD”, pe Meta
Sursă: Meta Ad Library Report. Top 10 conturi la căutarea după ”Partidul Social Democrat”, pe Meta
Președintele partidului, Marcel Ciolacu, are de departe cel mai mare buget de promovare pe Facebook și Instagram. Deși el nu candidează la alegerile de pe 9 iunie, își folosește propriul cont pentru a promova teme relevante pentru alegerile locale și europarlamentare.
Mesaje
Reclamele PSD au mesaje diverse:
- Promovarea Gabrielei Firea, candidatul PSD la Primăria Capitalei:
Sursă: Google Ads Transparency Center. Captură ecran parțială din reclama Gabrielei Firea pe Google Ads
- Pe această reclamă s-au cheltuit €1-1,500 și a fost afișată de 2.25-2.5 milioane ori, în București și Ilfov, de pe contul PSD București.
Spre deosebire de PNL, PSD are puține reclame cu candidatul lor la Primăria București pe contul de Google Ads principal. În schimb, numeroase reclame sunt cu politicile PSD:
Sursă: Google Ads Transparency Center. Captură ecran parțială din reclamă PSD pe Google Ads
Sursă: Google Ads Transparency Center. Captură ecran parțială din reclamă PSD pe Google Ads
Sursă: Google Ads Transparency Center. Captură ecran parțială din reclamă PSD pe Google Ads
- Această reclamă a vizat doar femei sub 55 de ani, din marile orașe din țară.
Sursă: Google Ads Transparency Center. Captură ecran parțială din reclamă video PSD pe Youtube
- Reclama video de mai sus este promovată cel mai mult, cu un buget de €10-15.000 până acum. A fost afișată de 3.5-4 milioane ori la nivel național, celor cu vârste de peste 35 de ani.
Uniunea Salvați România (USR)
USR face parte din Alianța Dreapta Unită însă își promovează proprii candidați de pe conturile sale. Bugetul cheltuit online este comparabil cu cel cheltuit de PSD sau PNL, partide mult mai mari. Dincolo de electoratul mai tânăr pe care îl vizează, nevoia de promovare în online vine și din faptul că USR nu are acces la mediile de promovare tradiționale, cum ar fi televiziunile (ce tind să promoveze în principal candidații PNL și PSD).
Bugete
Google Ads: €145,100
- Contul național: €139,700 pe 855 de reclame
- Cont axat pe Brașov: €5,400 pe 197 reclame
Facebook și Instagram: aproximativ €263,000 pe 3150 de reclame. Lista bugetelor cele mai mari ale USR pe Meta, axate mai ales pe candidaturi locale.
Sursă: Meta Ad Library Report, Top 10 conturi la căutarea după ”USR”, pe Meta
Sursă: Meta Ad Library Report. Top 10 conturi la căutarea după ”Uniunea Salvați România”, pe Google Meta
Mesaje
Mesajele reclamelor sunt diverse:
- Susținerea candidaturilor pentru consilii locale, consilii județene sau primării
- Reclame naționale cu mesaje axate pe politici publice
Sursă: Google Ads Transparency Center. Captură ecran parțială din reclamă video USR pe Youtube
- În această reclamă, președintele USR (Cătălin Drulă) vorbește despre politica USR referitor la înființarea unui ”DNA al pădurilor”. Au fost investiți €7-8.000 în promovarea ei și a fost afișată de 2-2.25 milioane ori. S-au axat pe un public sub 35 de ani, la nivel național.
Sursă: Google Ads Transparency Center. Captură ecran parțială din reclamă video USR pe Youtube
- În această reclamă video (axată pe îmbunătățirea școlilor) au fost investiți €20-25.000 și a fost afișată de 6-7 milioane ori la nivel național. Reclama a vizat doar femeile.
Vedem de asemenea și o reclamă anti Ciprian Ciucu (candidat PNL Sector 6) dar și anti PSD:
Sursă: Google Ads Transparency Center. Captură ecran parțială din reclamă USR pe Google Ads
- Campania a fost promovată cu doar €50, axată pe publicul sub 64 de ani din București și Ilfov.
Alte partide
Celelalte partide și candidați au avut bugete mult mai mici:
- PUSL a cheltuit €32,250 pe 40 de reclame în Google Ads (de pe contul Black Moon SRL) și aproximativ €47,000 pe Meta. Reclamele îl vizează în cea mai mare parte pe Piedone, șeful partidului, candidat la Primăria București, dar și alți candidați locali.
- Partidul REPER se promovează mai ales pentru europarlamentare și a cheltuit deja un buget de aproximativ €69,000 pe Meta și €38,000 pe Google Ads.
- Nicușor Dan - candidat independent la Primăria București, susținut de ADU și de REPER, a cheltuit aproximativ €34,000 în campania sa pe Facebook și Instagram, în principal pe mesaje despre realizările sale în mandatul de primar.
- UDMR: a cheltuit aproximativ €81,000 pe Meta și €22,000 pe Google Ads (contul Brand Care Marketing Agency SRL).
Reglementarea reclamelor politice online
Publicarea electorală nu este în fond diferită de publicitatea comercială, ca strategie de comunicare. Conform lui Andrei Colțea, antropolog și consultant de branding:
„Alegătorii sunt consumatori, produsul este politicianul, producătorul este partidul. Nu mai există nici o distincție esențială între campaniile electorale și cele comerciale. Segmentarea a ajuns la o acuratețe incredibilă, și se poate baza pe orice click pe social media, comentarii sau poze apreciate. Trebuie reținut totuși ca orice segmentare reprezintă o simplificare, iar comportamentul alegătorului este complex și imprevizibil, oricat de mare cantitatea de date sau cât de subtile ar fi instrumentele de segmentare.”
Există însă diferențe notabile la reglementare; Uniunea Europeană a lansat recent un regulament ce legiferează modul în care atât platformele cât și partidele și candidații trebuie să abordeze reclamele politice.
Discuția de reglementare este una din cadrul mai larg al confidențialității datelor și al influenței platformelor digitale de social media (Meta) sau de search (Google) în ceea ce privește comportamentul oamenilor în online. Legislația pe reclame politice e complementară legislației pe obligațiile platformelor mari, Actul Serviciilor Digitale (Digital Services Act, DSA), însă se axează pe reclame politice în toate formele în care apar.
Cezara Panait, Head of Government Affairs and Public Policy Google România precizează, pentru PressOne: „Încă din 2019 am făcut pași importanți pentru crearea unui cadru transparent pentru reclamele politice în Uniunea Europeană, când am lansat politicile care guvernează publicitatea electorală, cu ocazia alegerilor pentru Parlamentul European. Iar efortul este unul continuu, adaptând și îmbunătățind constant aceste politici și seturile de reguli ce guvernează mediul publicității electorale.”
Ultima legislație în domeniu la nivel european a fost emisă în 2021 și actualizată în 2023. Are numeroase prevederi pentru platforme dar și pentru partide, cum ar fi identificarea obligatorie a unui reclame politice ca atare, precum și marcarea clară a entității care plătește pentru reclamă. În România, aceste entități trebuie să se înregistreze înainte de alegeri drept ”furnizori de reclamă politică” și să obțină un cod mandatar financiar (CMF). Acest cod trebuie ulterior adăugat pe fiecare reclamă, conform Ghidului finanțării campaniei electorale pe 2024:
„La data înregistrării la Autoritatea Electorală Permanentă, mandatarul financiar coordonator primește un cod unic de identificare a partidului politic, a alianței politice, a organizației cetățenilor aparținând minorităților naționale sau a candidatului independent care va fi imprimat pe toate materialele de propagandă electorală care vor fi produse și utilizate în campania electorală la alegerile pentru autoritățile administrației publice locale din anul 2024 aparținând competitorului electoral pe care îl reprezintă.”
Acest material face parte din proiectul Platforma 2024, implementat de Asociația Tech and Tonic in parteneriat cu PressOne și finanțat prin proiectul PROTEUS al Fundației Transatlantice, cofinanțat de Uniunea Europeană. Punctele de vedere și opiniile exprimate sunt însă numai ale autorilor și nu reflectă în mod necesar cele ale Uniunii Europene sau ale Consiliului European pentru Inovare și ale Agenției Executive Europene pentru Educație și Cultură (EACEA), nici ale TF/GMF. Nici Uniunea Europeană și nici autoritatea finanțatoare nu pot fi considerate responsabile pentru acestea.
Share this