Mihai Șora și eMAG vs. Lumea: Până la urmă, de ce ne enervăm?

Era o frumoasă dimineață de toamnă atunci când a explodat internetul. Meme, postări furioase, postări exaltate, teorii și perspective, comentarii și analize, toate alunecau în preaplinul feedurilor de Facebook: Papaya tocmai lansase un spot nou. La eMAG. Da, site-ul de unde îți comanzi tigăi, filtre de apă, uscătoare de rufe, perii rotative și pliculețe pentru pisică, de-alea bune, ca să nu te mai urască atât de tare în timp ce stă tolănită pe canapea, suferind de ennui.

Spoturile Papaya, cinematice și bine produse, dau deja sentimentul unei miniserii de pe Netflix din care mai apare, din când în când, câte un episod. De la Maia Morgenstern care își smulgea cerceii cu tot cu urechi în spotul pentru Roșia Montană, până la “Copiii referendumului”, spotul lansat în perioada referendumului pentru familia tradițională, care ardea femei pe rug într-o trimitere deloc subtilă la Handmaid’s Tale, toate au suficient dramatism încât să fie generatoare de meme săptămâni întregi de la lansare, și, în același timp, toate reușesc să producă reacții extreme și să radicalizeze opinia publică la fel de puternic ca evenimente cu impact real și imediat în societatea românească.

Am vrut să știm chiar de la Robert Tiderle, de la Papaya Advertising, de ce crede el că oamenii s-au împărțit în atâtea tabere, fiecare cu preocuparea și unghiul ei de abordare, fiecare cu propriul set de furci și topoare, însă n-a vrut să ne spună. Probabil pentru că o făcuse deja într-o postare pe Facebook, în care, în dreptul unei fotografii cu un banner vandalizat, cu chipul lui Mihai Șora, subliniază că, în definitiv, libertatea înseamnă și dreptul la exprimarea opiniei, oricât de extremă ar fi:

Iar eMAG, prin CEO-ul Iulian Stanciu, s-a limitat la a explica faptul că totul pornește din dorința companiei de a comunica emoțional cu clienții, nu doar prin tradiționalele campanii de reduceri:

„De acum înainte încercăm să comunicăm și emoțional. Și nu este vorba doar de felul în care ne facem reclama și la comunicarea în exterior. Avem vreo 50 de puncte de interacțiune cu clienții, de la cum vorbim la telefon, la showroom, pe site, în formulare de retur, service etc. Pe toate acestea vrem să le ducem la un nivel emoțional”.

Așa că am început să ne uităm pe Internet, ca să ne dăm seama de ce s-au enervat cel mai tare oamenii și care sunt taberele în care s-au împărțit.

Nu cumva bagatelizăm libertatea, au întrebat unii

Eliza Rogalski, de la Rogalski Damaschin Public Relations, vorbește despre campanie din perspectiva inadecvării dintre mesaj și produs:

Silviu Istrate, publicitar la rândul lui, aduce, pentru PressOne, același argument în discuție:

„Acum o bună parte din oameni cred că s-au enervat sau au râs de toată treaba pe bună dreptate. E imposibil să iei în serios un magazin care vinde tigăi și vine peste noapte și îți compară libertatea de a nu fi în dictatură cu libertatea capitalismului bezmetic în care poți cumpăra toate tigăile din lume dacă te ține cardul. Cred că asta a fost principala problemă, pe lângă inelelele naziste de 15.000 de lei pe care le mai vinde Emag sau alte frustrări generale pe care le au oamenii cu serviciile lor”.

Iulian Comănescu, într-o postare pe blog, își arată la rândul lui, iritarea pentru asocierea dintre ce reprezintă Șora pentru mulți dintre noi și un magazin online:

„Și totuși, e ceva legitim în indignarea generală, un lucru care nu îl privește pe Șora. Ca dovadă, să facem un experiment mental: cum ați fi primit o reclamă în care un Aurel Codoban, Mircea Flonta, Adrian-Paul Iliescu sau Gheorghe Vlăduțescu ar fi endorsat eMag? Dacă numele de mai sus nu vă spun mare lucru, sunt ale unor oameni cunoscuți în cercurile filozofiei, dar un target ca ăla vizat de eMag are tot dreptul să nu le știe.

Reclama ipotetică n-ar fi interesat și nici indignat pe nimeni. Dar de ce a indignat cea cu Șora? Fiindcă Șora e celebru, deci. Și de ce e Șora celebru? Pentru participarea la proteste. Cu alte cuvinte, eMag/Papaya au asociat un magazin de mături și huse de mobil cu politica, mai precis cu o atitudine apăsat etică, protestul. Asocierea e, pur și simplu, una din clasa unufuckinbelievable și ar fi caraghioasă dacă n-ar fi enervantă, cam la modul la care fabricanții de laxative și companiile de taxi își pun nume din clasa Royal sau Imperial”.

Alex Tocilescu amintește la rândul lui, pentru PressOne, că eMAG e totuși, la sfârșitul zilei, un magazin online de unde cumpărăm diverse produse pur și simplu pentru că sunt ieftine, dar și că, pentru mulți dintre noi, Șora e în primul rând domnul acela de 102 ani care îngheța în Piața Victoriei cot la cot cu protestatarii împotriva guvernului PSD:

„Prima dată când am văzut spotul, am crezut că e ăla la Cumințenia Pământului, că și ăla începea cu un tren și era alb-negru. Dar de fapt era – surpriză! – la emag. Eu unul nu văd legătura între brandul ăsta și libertate, dar hei, dacă spotul ăsta e un fel de „M*ie PSD” semnat de emag (că asocierea cu Șora de fapt asta face; el e cunoscut celor mai mulți dintre noi nu pentru că i-am citit cărțile sau pentru că ne-a păsat de pozițiile lui politice de acum 80 de ani, ci pentru că e foarte bătrân și anti-pesedist), minunat. O să-mi placă în continuare de Șora și o să cumpăr în continuare chestii de pe eMAG, dar nu pentru că împrăștie libertate, ci pentru că-s adeseori mai ieftini decât alții”.

De la libertate și tigăi la Apartheid

Asocierea lui Mihai Șora cu protestele împotriva guvernului PSD a devenit însă combustibil pentru o întreagă construcție conspiraționistă în rândul site-urilor de propagandă, iar Adrian Papahagi a devenit, pentru 5 minute, din nou relevant pe internetul românesc, mai ales după ce postarea lui, în care îl acuza pe Mihai Șora de ipocrizie și pe cei de la Papaya de manipulare, a fost preluată și de Radu Preda, de la Institutul de Cercetare a Crimelor Comunismului:

Mai departe, pagina de Facebook PSD Tecuci preia cu entuziasm o postare a paginii de Facebook de propagandă România Vorbește, care anunță o legătură secretă între campania eMAG și moțiunea de cenzură anunțată săptămâna aceasta:

Dar caracatița intențiilor ascunse din spatele spotului nu se oprește aici, ci ajunge direct în Africa de Sud. La Apartheid. Cum așa, o să vă întrebați? Ne explică nimeni altcineva decât Liga Oamenilor de Cultură Bonțideni (da, există așa ceva):

E oare doar o coincidență că acest spot a apărut înainte de campania electorală, se întreabă și scriitorul Vasile Ernu:

Controversa care se traduce în vânzări

Dincolo de mesaj, de personajul principal și de discuțiile generate în mediul online, însă, spotul eMAG „Libertate în fiecare zi” a făcut aproape 1 milion de vizualizări în doar 6 zile.

„Cred că spotul e foarte bine produs și crează emoția dorită, mai ales prin alegerea lui Mihai Șora care e un personaj super apreciat de targetul Emag”, adaugă Silviu Istrate. “Iar faptul că agenția a reușit să convingă un retailer așa mare să iasă din zona de comunicare a prețului sau a altor beneficii tehnice e un pas înainte pentru toată industria.

Dar cea mai interesantă chestie cred că e acest trend al reclamelor din era internetului în care controversa se traduce în vânzări – vezi cazul Nike cu Colin Kaepernick. Cred că Emag se aștepta la răspunsul ăsta într-o oarecare măsură și mai cred că o să vedem din ce în ce mai multe reclame de tipul ăsta, sper eu fără sofisme de tip dictatură vs. libertate economică”.

Colin Kaepernick este unul din sportivii care au refuzat acum trei ani să se ridice în picioare la intonarea imnului Statelor Unite, preferând să îngenuncheze pentru a atrage atenția asupra inegalității sociale. Gestul lui Kaepernick a născut o întreagă mișcare, împotriva căreia chiar președintele Trump a reacționat virulent: „Wouldn’t you love to see one of these NFL owners, when somebody disrespects our flag, to say, Get that son of a bitch off the field right now. Out!”

Însă Nike l-a transformat pe Kaepernick în imaginea campaniei Believe in Something, care, deși a generat reacții extreme (inclusiv nenumărate îndemnuri la boicot sau imagini cu produse Nike arse sub hashtagul #BoycottNike), a crescut vânzările Nike cu 31%.

Același lucru poate fi spus despre spotul Gillette, We Believe: The Best Men Can Be, care a adus în discuție conceptul de masculinitate toxică, în contextul mișcării #metoo, și care a născut nenumărate controverse, compania fiind acuzată că a profitat de un context delicat pentru a genera vânzări. Spotul Gillette a avut peste 30 de milioane de vizualizări.

Pe de altă parte, spotul Pepsi cu Kendall Jenner, care trimitea la mișcarea Black Lives Matter a fost, în cele din urmă retras, iar reprezentanții companiei și-au cerut scuze pentru asocierea dintre bucuria Pepsi și un protest cât se poate de serios.

Pentru că nu întotdeauna publicitatea proastă este neapărat și publicitate bună.

Dar, până la urmă, de ce ne-am enervat atât de tare?

I-am adresat întrebarea și sociologului Barbu Mateescu:

„Internetul devine din ce în ce mai clar o arenă de dezbatere. Nu neapărat civilizată. Și mai ales critică. O modă cu o creștere fenomenală pe YouTube este a clipurilor negative – la adresa câte unei firme, unui cântec, joc pe calculator etc. Se selectează un subiect și, pe un ton în genere acceptabil, se dezbate timp de zece minute de ce lucrurile nu mai sunt cum au fost, de ce calitatea produsului/creației respective nu (mai) ține pasul cu cum fusese în trecut sau orice se poate scorni. Ce se întâmplă pe colțișorul românesc de Facebook nu are cum să fie diferit de trendul mondial, un fel de scepticism cu nuanțe uneori virulente (exact ca în filmul Joker, de altfel, care surprinde bine tensiunea momentului).

Probabil că s-a depășit o bornă psihologică în ceea ce privește asocierea brand-urilor cu teme sociale. În SUA s-a sărit calul cu brand-ul Pepsi și un clip deja faimos – și infam – în care făceau referire la proteste stradale. Și în acel caz și în acesta vorbim de asumarea de către un brand uzual, popular a unei mișcări social-politice non-consumeriste (căci prin prisma protestelor este cunoscut îndeosebi Mihai Șora). Interferența dintre planuri a fost șocantă.

Șocul a fost amplificat de clip. O temă extrem de serioasă și tehnic vorbind prezentată excepțional, creând emoție de o factură abstractă, nu poate fi juxtapusă unei antreprize bazată pe satisfacerea nevoilor de consum. Nu ai cum să pui în mod coerent și atrăgător în același mesaj pe Carol I și un brand de prezervative. Nu poți să vorbești serios despre creația lui Lucian Blaga timp de câteva minute după care să inviți oamenii să mănânce la reducere la un lanț de șaormării. Cel mult zâmbești la gândul unor asemenea corelări. Pot fi artistic fenomenale. Dar e greu să le aprobi”.

O concluzie nu avem. Dar un epilog bine formulat vine tot de pe internet de la Radu Burnete, care ne amintește că toți purtăm războaie din spatele tastaturilor: