„Dependență de dopamină și nevoie de validare.” Companiile de jocuri de noroc și țigări electronice, cei mai mari investitori din online

În 2023 companiile de jocuri de noroc și cele de țigări electronice au plătit cel mai mult pentru reclamele de pe internet. Asta reiese din cel mai recent raport publicat de Biroul Român de Audit Transmedia (BRAT) privind investițiile în publicitate.

• Potrivit informațiilor furnizate de BRAT, cinci companii din industria de pariuri și țigări electronice, respectiv Superbet, IQOS, eFortuna.ro, Casa Pariurilor și Betano au dominat topul investitorilor în reclama din online.

• Banii plătiți de primele trei firme din top au ajuns să reprezinte aproximativ 17,5% din totalul sumelor investite în publicitatea de pe internet. 

• Ce înseamnă asta pentru public? Și mai important, cum ar putea arată un echilibru între responsabilitatea socială și dreptul la publicitate comercială pentru companiile ale căror produse au efecte negative asupra sănătății și bunăstării publice?

Vrem să putem relata în profunzime despre viața de zi cu zi a românilor, așa cum e ea. Dacă e important și pentru tine, ajută-ne să o ducem la capăt! Orice sumă contează.

În România, numărul real al jucătorilor de jocuri de noroc nu este cunoscut. Există o estimare din 2016, făcută de industria jocurilor de noroc, potrivit căreia în România ar fi aproximativ 100.000 de persoane dependente de jocuri de noroc. În realitate, spun specialiștii, numărul este mult mai mare. Mai ales că statul nu știe câți români joacă în online. 

Urmărește și: Povestea unui fost dependent de jocuri de noroc în România: De multe ori mă trezeam în cazinou. Ajunsesem să nu-mi mai doresc să trăiesc

Jocurile de noroc și țigările electronice, peste 15 milioane de euro pentru reclame pe internet 

În online, potrivit raportului pentru 2023 al Biroului Român de Audit Transmedia (BRAT), cele mai multe reclame au fost plătite de companii de jocuri de noroc și țigări electronice. Primele trei companii, Superbet, IQOS și eFortuna reprezintă, împreună, 17,5% din investițiile în reclama de pe internet, arată același raport BRAT. 

• Superbet 7,8 milioane de euro
•  IQOS 3,7 milioane de euro
•  efortuna.ro 3,6 milioane de euro

Trebuie menționat faptul că datele se bazează pe monitorizarea făcută pe site-urile înscrise în BRAT, undeva la 2.800, și nu la tot internetul românesc. Au fost analizate afișările bannerelor sponsorizate de pe aceste site-uri și valoarea lor calculată la prețul de listă (rate cards) practicat de fiecare platformă media.  

Cel mai important, raportul nu include date despre investițiile făcute în publicitatea de pe Google, YouTube sau social media (Facebook, Instagram, TikTok), pentru că ele nu permit o monitorizare independentă. 

„Estimările indică, având în vedere lipsa datelor transparente din partea companiilor globale la nivel de țară, că acestea reprezintă marea majoritate a investițiilor din publicitatea online disponibile în România”, se arată în comunicatul remis de BRAT. 

Ce înseamnă asta? Că investițiile din online pot fi cu mult mai mari decât estimările BRAT, astfel încât industria jocurilor de noroc sau a țigărilor electronice să dețină un procent chiar mai mare de 17,5%. Mai ales în contextul în care companiile de betting au acces limitat la alte medii în care ar putea să-și facă publicitate. 

„Trebuie să vă gândiți la faptul că un advertiser care este interzis sau limitat pe anumite medii, cum este TV-ul sau outdoor-ul, își va dubla sau tripla investiția pe mediile unde nu există asemenea limite, cum e online-ul”, susține Robert Tiderle, director Papaya Advertising. 

Spre deosebire de televiziune, unde există un număr limitat de stații cu audiență și doar 12 minute pe oră în care să poți difuza publicitate, în online nu există astfel de limitări și poate, cu ușurință, „să înghită foarte multe difuzări”, adaugă publicitarul. 

În plus, companiile de betting tind să se ducă spre online și pentru că acolo se află cel mai numeros public al lor.

„Sunt cei mai mari advertiseri în online și pentru că, pe de o parte, targetul lor e consumator de online și, pe de altă parte, pentru că trebuie să fie prezenți în online cât mai mult, atâta vreme cât în alte medii au niște limite sau sunt chiar interziși”, explică Tiderle. 

Nu doar la noi e așa 

Dragoș Stanca, Inițiator al Ethical Media Alliance și expert media, consideră că acapararea pieței de publicitate online de către industria jocurilor de noroc nu este un fenomen local, ci se înscrie în logica globală dată de „explozia social media”, unde „publicitatea este tot conținut și unde conținutul, în general, nu mai trebuie să fie jurnalistic.”

„Referitor la practicile comerciale din anumite industrii, consider că zona de social media și algoritmizarea conținutului și a consumului de media reprezintă, de fapt, un business care monetizează nevoia de validare, dependența de dopamină”, susține Dragoș Stanca. 

Potrivit aceluiași raport BRAT, pe lângă primul loc la reclame în mediul online, o companie de jocuri de noroc se poate lăuda și cu locul trei în topul investitorilor în publicitatea din presa scrisă. 

„În momentul în care devii un client important pentru o publicație și asiguri o mare parte din bugetul operațional al publicației, fie ea scrisă sau online, acelei publicații poate îi este greu mai greu să difuzeze o știre negativă la adresa categoriei sau a advertiserului respectiv”, e de părere Robert Tiderle. 

Un exemplu foarte clar este cazul GSP, unde s-a ajuns în situația în care patronii publicației au făcut presiuni asupra jurnaliștilor care scriau articole având în centrul atenției companii din industria jocurilor de noroc.

Responsabilitatea socială vs. interesele comerciale 

În acest moment, e de părere Dragoș Stanca, există un dezechilibru în piața de comunicare și publicitate „dictat mai ales și aproape exclusiv de criterii cantitative și pur comerciale”. Preocuparea pentru zona etică și impactul social pozitiv este, potrivit acestuia, „aproape nesemnificativă.”

Astfel, consideră expertul media, până când balansul dintre „lobby-ul pe care aceste industrii îl fac pentru a nu fi reglementate și cei care sunt în măsură să mai atenueze din efectele negative nu se echilibrează, în mod evident vor câștiga întotdeauna cei care dispun de cele mai mari resurse financiare”. 

Robert Tiderle, director Papaya Advertising, consideră că responsabilitatea socială rămâne doar la nivel de discuție în industria publicității, aflată în „suferință”. 

„După o ascensiune foarte frumoasă până în criza din 2008, industria de publicitate s-a lovit cu creștetul de tocul ușii. După criză, unele bugete de publicitate s-au înjumătățit, altele au dispărut cu totul. Și toți oamenii care lucrau și aveau un statut și un confort financiar au trebuit să se regrupeze. Mulți și-au deschis agenții micuțe, care nu aveau altă șansă decât acceptând tot felul de clienți și făcând compromisuri pe partea de creație și în zona etică”, susține Tiderle. 

O campanie populară făcută de cei din industria de betting are în centrul atenției un personaj foarte popular în lumea de cancan din București. Însă, potrivit lui Robert Tiderle, partea de creație și limbajul folosit lasă mult de dorit. 

„Eu nu spun că e greșit să lucrezi pentru companii de betting. Însă ce mi se pare nu doar greșit, ci și periculos, este că apar în zona de betting niște campanii foarte jos ca mesaj, ca execuție”, e de părere publicitarul. 

Iar problema principală constă în faptul că nimeni nu se mai poate individualiza. Cum toate companiile de jocurile de noroc oferă același produs, promit același câștig, nu mai poate doar una singură să iasă în față. 

„În momentul în care nu te poți diferenția emoțional sau rațional, în disperarea de a te face remarcat apelezi la tot felul de soluții creative, care mai de care mai șocante sau memorabile, dar care ajung într-o zonă… eu o numesc un fel de manelizare a publicității”, adaugă Robert Tiderle. 

Fără reclamă la jocuri de noroc 

La nivelul Parlamentului există opt proiecte de lege privind jocurile de noroc. Dintre ele, unul ar putea duce la interzicerea publicității audio-vizuale și stradale la jocuri de noroc. Într-o petiție online, peste 196.000 de români cer același lucru. 

Sunt, însă, și voci care spun că dacă companiile de jocuri de noroc ar trebui să se retragă din publicitate, întreaga industrie ar avea de suferit. Robert Tiderle, om de publicitate, explică cum dacă industria n-a murit când publicitatea la țigări normale a fost interzisă, la fel nu va muri nici acum. Au fost ani, amintește acesta, în care marii investitori în publicitate erau producătorii de bere, de detergent sau industria telecom. 

„Evident că pe termen scurt anumite agenții și stații TV, probabil cele de sport, vor suferi. Dar aici nu-i o operație pe organele unui pacient, i-ai scos rinichiul și nu-i pui nimic la loc. Banii pe care aceste companii îi investesc în publicitate duc la un consum mare și generează probleme financiare în casele românilor. Dacă oamenii ăia n-ar mai juca atât de mult, banii pe care îi pierd în mod normal s-ar duce în alt consum. Alte bugete, ale altor clienți, ar crește. Chestiile astea se reglează natural, e o piață liberă”, susține Robert Tiderle. 

În 2021, Republica Moldova a interzis reclama la orice fel de jocuri de noroc, atât la televizor, radio, panouri stradale sau internet, ca instrument de luptă cu dependența de jocuri de noroc. 

Robert Tiderle consideră că statul, dacă ar fi interesat de bunăstarea cetățenilor, ar trebui să afle, cu date clare, cum este afectată sănătatea și bunăstarea publică prin reclame la jocuri de noroc și să nu meargă pe percepții sau impresii. 

„Se știu cazuri de oameni care pierd foarte mulți bani la pariuri, dar e foarte dificil să spui că, interzicând publicitatea, vei repara chestiunile acestea. Personal sunt împotriva interzicerii unui anumit tip de advertiser, atâta vreme cât nu există o dovadă clară a faptului că, difuzând o reclamă sau alta, contribuie la problemă socială. Cenzura nu e bună decât dacă amendează niște situații clar nocive pentru societate”, este de părere Robert Tiderle. 

F. a lucrat într-o agenție de publicitate care a avut clienți și companii de jocuri de noroc. Spune că atunci când a venit primul job pentru o casă de pariuri l-a străbătut un fior.

„N-a fost foarte confortabil, dar am zis măcar să facem ceva mișto, să nu apelăm și noi la aceleași trucuri pe care le vedem de obicei în industria jocurilor de noroc. Vorbim de suprasexualizare sau pur și simplu să trântești în spot un fost sportiv sau o față pe care o știe toată lumea”, relatează F. pentru PressOne. 

Chiar dacă realiza că lucra cu un client mai dificil din punct de vedere al percepție publice, spune că nu s-a gândit niciodată la ramificațiile întregului produs. 

„Nu ne-am gândit la scenariul ăla în care oamenii își vând din casă, își ruinează familiile cheltuindu-și salariu după salariu sau împrumutându-se din diverse locuri. Nu neapărat că am închis ochii, dar, într-adevăr, nu ne-am gândit cât de profunde pot fi efectele”, concluzionează F.